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Jul 19, 2023

Was mit Jawbone geschah: Aufstieg und Fall der Lautsprechermarke

Mit Risikokapital finanzierte Technologiefirmen können manchmal schiefgehen, obwohl diese Firmen oft gute Absichten haben. Während einige erfolgreiche Technologieunternehmen durch Risikokapital angetrieben wurden, ist der Untergang zu verzeichnen

Mit Risikokapital finanzierte Technologiefirmen können manchmal schiefgehen, obwohl diese Firmen oft gute Absichten haben. Während einige erfolgreiche Technologieunternehmen durch Risikokapital gefördert wurden, zeigt der Niedergang großer Technologieunternehmen wie Quibi und Airlift, dass nicht jedes Unternehmen oder jede Idee gut ist. Jawbone, eine einst hochgepriesene Marke für drahtlose Lautsprecher und Wearables, ist ein Beispiel dafür, dass Hype und unglaubliche Investitionen nicht ausreichten, um auf lange Sicht ein nachhaltiges Unternehmen aufzubauen.

Die Geschichte von Jawbone ist umfangreich und mit den besten Absichten über ein Jahrzehnt hinweg gepflastert, den Verbrauchern innovative neue Technologien in Form von Geräuschunterdrückung anzubieten. Im Jahr 2014 hatte das Unternehmen einen stolzen Wert von 3,2 Milliarden US-Dollar, aber mangelnde Agilität führte dazu, dass es sich um einen der historischsten Fälle einer von Risikokapitalgebern finanzierten Geschäftspleite in der amerikanischen Geschichte handelte.

Im Laufe seiner 15-jährigen Geschäftstätigkeit gelang es dem Unternehmen, insgesamt 929,9 Millionen US-Dollar einzusammeln, hauptsächlich basierend auf Spekulationen über zukünftige Produkteinführungen und Versprechen technologischer Innovationen. Im Jahr 2017 musste das Unternehmen jedoch den Geschäftsbetrieb aufgeben, den Rest seiner Vermögenswerte liquidieren und seine Belegschaft entlassen, was zu einem der größten Unternehmensinsolvenzen in der gesamten Technologiegeschichte führte.

Jawbone wurde 1999 von Alexander Asseily und Hosain Rahman gegründet, kurz nachdem sie sich in Stanford kennengelernt hatten. Ursprünglich AliphCom genannt, wollten Asseily und Hosain eine Sprachkommunikationstechnologie entwickeln, die eine bessere Geräuschunterdrückung als andere Audiogeräte auf dem Markt bietet. Das Duo plante, diese neue Technologie Organisationen wie der US Navy und DARPA, der Forschungsabteilung des Pentagons, zur Verfügung zu stellen. Ihr Ziel war es, ein Headset zu entwickeln, das Hintergrundgeräusche für Soldaten auf dem Schlachtfeld unterdrücken würde, eine Technologie, die später „NoiseAssasin“ genannt wurde.

Im Jahr 2007 brachte Aliph den drahtlosen Bluetooth-Ohrhörer Jawbone, ursprünglich für das iPhone und Blackberry, für etwa 120 US-Dollar auf den Markt. Das Produkt tat genau das, was das Duo beworben hatte – es stellte ein praktisches kabelloses Headset bereit, das Hintergrundgeräusche wie Wind oder Menschenmassen an öffentlichen Orten ausblendete. Neben der Unterdrückung von Hintergrundgeräuschen würde die Technologie des Unternehmens auch die Stimme des Trägers besser erkennen und die Lautstärke automatisch anpassen, so dass man bei Anrufen nicht mehr schreien muss.

Das kabellose Headset würde mit einem Geräuschunterdrückungsschild ausgestattet sein und ein damals innovatives Konzept gepaart mit einem weithin beliebten Gerät aufweisen. Später entwickelte das Unternehmen 2008 neuere Iterationen des Produkts mit dem Namen Jawbone 2 und 2009 dann Jawbone Prime. Während diese Modelle damals allgemein für ihre Qualität und Innovation gelobt wurden, konnte das Unternehmen nie weitermachen Etablieren Sie ein dominierendes Standbein in der Branche der drahtlosen Ohrhörer.

Um 2011 erreichte Jawbone seinen Einhorn-Status und änderte seinen Namen offiziell von AliphCom in Jawbone. Im selben Jahr brachte Jawbone seinen ersten kabellosen Lautsprecher auf den Markt, die JamBox, die damals recht erfolgreich war. Das Unternehmen knüpfte 2012 an den Erfolg mit einer größeren, besseren Version des Produkts namens Big JamBox an. Diese neue Version bot eine außergewöhnliche Akkulaufzeit und eine anständige Klangqualität zu einem Preis von 300 US-Dollar. Dieses Produkt würde im Allgemeinen gut angenommen und für das Unternehmen verkauft.

Allerdings kommt es auf das Timing an, und irgendwann würden andere Produkte wie der JBL Flip und die Bluetooth-Lautsprecher von Bose Jawbone vollständig aus der Branche verdrängen. Trotz der harten Konkurrenz behielt das Unternehmen einen Gesamtwert von über 1 Milliarde US-Dollar.

Bis 2014 hatte das Unternehmen einen Wert von rund 3,2 Milliarden US-Dollar. Diese Bewertung wurde vor allem durch Risikokapitalinvestitionen und die Ankündigung einer neuen Reihe tragbarer Geräte namens Jawbone UP vorangetrieben. Bis 2014 würde Jawbone einen Marktanteil von 18 % im Markt für Fitness-Wearables haben.

Im Jahr 2016 gehörten zu den Investoren Titanen wie Sequoia, Kleiner Perkins Caufield & Byers und Andreessen Horowitz, aber die Zeichen für das Unternehmen standen bereits fest. Mitbegründer Alexander Asseily zog sich aus dem Unternehmen zurück. Obwohl ein Großteil des tatsächlichen Werts und der Liquidität von Jawbone aus Risikokapitalinvestitionen stammte, hinderte dies das Unternehmen nicht daran, neue Produkte zu entwickeln und auf den Markt zu bringen.

Innerhalb von nur drei Jahren würde Jawbones Position als Akteur in der drahtlosen Audio- und Wearables-Branche augenblicklich zusammenbrechen. Der Anfang vom Ende kam mit seiner Produktlinie an Wearables und dem Jawbone UP im Jahr 2013. Mit einer breiten Palette an Funktionen wie Messwertverfolgung für die persönliche Gesundheit, Vibrationsalarmen und Integration mit Android- und iPhone-Geräten hatte das Unternehmen bereits starke Konkurrenz über das Fitbit One.

Als der Jawbone UP 3 im Jahr 2015 auf den Markt kam, gab es noch mehr Konkurrenz durch Apple Watch, Fitbit und Drittanbieter von Wearables. Darüber hinaus führte die enttäuschende Technologie des Wearables dazu, dass das Gerät von der Öffentlichkeit schlecht angenommen wurde. Bemerkenswert ist, dass das Gerät die Herzfrequenz nicht genau messen konnte, was es ursprünglich von der Konkurrenz unterschieden hatte. Es fehlte auch ein sichtbares Gesicht, das die Hauptkonkurrenten aufwiesen, so dass Benutzer sich auf ein anderes Smart-Gerät verlassen mussten und nicht nur auf das Jawbone.

Zu diesem Zeitpunkt hatte das Unternehmen mehr Wert auf tragbare Geräte gelegt, während weniger Wert auf sein Audioproduktangebot gelegt wurde, obwohl sein endgültiger kabelloser Ohrhörer, der Jawbone ERA, ein Jahr später, im Jahr 2014, auf den Markt kam. Bis 2015 war der Markt des Unternehmens ausgeweitet Der Anteil am Fitness-Tracker-Markt war auf lediglich 8 % gesunken, und bis 2016 würde dieser Wert sogar noch weiter auf winzige 2 % sinken. Im Jahr 2017 wurde Jawbone geschlossen, da der verbleibende Mitbegründer, Hosain Rahman, zu einem anderen Unternehmen wechselte.

Ironischerweise würde eine Investition auch dazu führen, dass sich Jawbone aus Bewertungssicht auflöst. Im Jahr 2015 sicherte sich Jawbone ein Darlehen in Höhe von 300 Millionen US-Dollar von BlackRock und Rizvi Traverse Management, wodurch seine Bewertung auf unter 2 Milliarden US-Dollar sank. Als das Unternehmen im folgenden Jahr nach mehr Kapital suchte, um den Betrieb fortzusetzen, war die Unternehmensbewertung von Jawbone nahezu erschüttert und das Vertrauen in das Unternehmen war auf einem historischen Tiefstand.

Letztendlich konnte Jawbone in keiner Branche den Spitzenstatus für sich beanspruchen. Obwohl es einer der ersten kabellosen Ohrhörer mit Geräuschunterdrückung war, die jemals auf den Markt kamen, dominierten Unternehmen wie Apple, LG und Sony in diesem Bereich. Bei den drahtlosen Lautsprechern würden Unternehmen wie Bose, Samsung und JBL den Markt dominieren, so dass Jawbone kaum noch Raum zum Wettbewerb ließ. Auch seine Wearables scheiterten, da Fitbit diese Branche laut Statista mit einem Marktanteil von 37,9 % im Jahr 2014 dominieren würde. Schließlich würden auch andere große Marken, insbesondere Apple, die Arena betreten.

Während Jawbone Trends vorhersah, die bis heute andauern, war ein Großteil seines Wertes durch externe Investitionen gestärkt worden, und größere Unternehmen mit qualitativ hochwertigeren Produkten und einer klareren Vision würden letztendlich jede seiner Produkteinführungen in den Schatten stellen. Während schlechtes Timing oder mangelnde Fertigungskapazitäten dafür verantwortlich gemacht werden könnten, ist ein großer Teil der Probleme von Jawbone auf die starke Konkurrenz zurückzuführen, mit der das Unternehmen in allen Branchen konfrontiert war.